实体书店如今的局面真的怪线上吗？
来源：出版人杂志 发布时间: 2023-12-25 15:17:42
过往，我们习惯于把发行渠道分为线上、线下，其中的线上渠道更多被理解为当当、京东、淘宝这类线上交易平台。不过，近些年大部分上游出版机构都已经布局了抖音、小红书、B站、播客等一系列的新渠道。如今，不少出版机构已经实现了新渠道的深耕，并有超越传统线上交易平台的销售趋势。
与之相应的是，今年的书展现场几乎所有的展位都有直播在进行着。相较于现场的顾客，展商好像更关注手机里的顾客。这无疑是让人唏嘘的，连在展会现场都这样，线下的实体渠道出版机构更是无暇顾及。不禁发出疑问，如果连展会都直播化了，那线下渠道是否还有存在价值？面对如此变化，线下渠道该如何应对？讨论这个话题首先还是要先从书店行业在发行渠道价值变化说起。书店在发行渠道变迁过程中的演变
中国书店行业的黄金时期是20世纪80年代到21世纪初期的这段时期，那是一个属于新华书店的时代。我刚入行不久时，一个新华书店的前辈自豪地和我描述过那个场景，“你是没赶上好时候啊，我们那个年代，谁要买套武侠小说都得托关系过来买”“我们那时候一个月能发五次工资”，自豪和留恋的表情流露在眉眼之间。对书店而言那无疑是一段蜜月期，改革开放带来了对新知的渴望，出版发行行业如久旱逢甘霖的大地一般疯狂地成长着。那个时代的书店承接着内容出版和读者之间重要且唯一的纽带，新华书店常见的一句价值口号“为读者找书，为书找读者”可以很好地形容这种关系。
进入新世纪后，随着出版供给侧的发展，市场得到平衡。同时伴随互联网的发展，贝塔斯曼通过电话订购，早期的当当线上交易平台开始出现，新的渠道通过折扣快速吸引了大量的读者用户。随着互联网技术和科技产品的迭代，线上交易平台开始进入真正的发展上升期之后，不少平台更是通过将图书这一用户黏性较高的品类作为引流工具，在零售折扣上施行“0利润”甚至“贴钱”的极端政策，快速的瓜分走了原本属于书店的用户。
方所广州店
而书店在这一时期也开始往精品化的方向发展。2011年11月，方所在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开出了第一家店。2015年11月，诚品在苏州开出了大陆第一家店。这一时期的读者对文化内容的渴望早已不是来者不拒，对文化内容消费有了更高的追求。吴清友先生说“诚品不光是一个实体书店，更重要的是，诚品一向强调用书、用空间场所来款待读者”，诚品、方所这一类代表高品质调性的书店在线上渠道瓜分市场的初期无疑是为书店扳回一分。
开卷数据显示，少儿市场目前依然是码洋比重最大的图书细分市场，2023年1-10月码洋比重为26.9%，但码洋比重和去年相比呈现下降趋势，尤其是在短视频电商渠道中下降明显。少儿市场已经从增量市场转变为存量市场。窥一斑而知全豹，童书作为刚需图书品类都已经进入了供给过剩的阶段，整体的出版市场更是早已如此。面对这样的局面，线上渠道的法宝“折扣”失去了拉新的作用，持续的低折扣不但内耗自己也几乎拉垮了上游的出版机构，因此如果有长期线上购书消费习惯的用户会发现，近些年线上图书交易平台的折扣力度较前些年已经有了明显的下降。同样，随着商业经济发展，顾客对“好东西”的眼界也越来越高，即使是诚品书店也一度遭遇经营的危机不得不调整经营策略。2019年10月31日，三大运营商公布5G商用套餐，并于11月1日正式上线5G商用套餐。标志着中国正式进入5G商用时代。同时直播带货进入了高速发展时期，短视频创作、直播、小红书种草，似乎成了出版机构新的渠道增长方向。紧接着，2020年10月日本顶流书店品牌“茑屋书店”在杭州开启了大陆首店，随即在中国开启了一系列的展店动作。
茑屋杭州店
茑屋品牌创始人增田宗昭就曾说过：“对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是包含在书中的提案。”茑屋一直以“生活方式提案”为核心，将传统的书店品类分区完全打乱重组，并与多元化的品牌跨界合作，打破空间的边界，营造出复合型文化空间和生活场域。可以看到在供给大于需求的时代，不论是线上渠道还是线下渠道都在试图通过给用户种草破圈，以此来挖掘更多的用户潜在需求。“为读者找书，为书找读者”“用书、用空间场所来款待读者”“生活方式提案”三个时代的三种solgan，恰好也代表着书店在不同的时期在出版发行渠道里的角色变化。书店从最初作为出版社和读者之间唯一的衔接桥梁，到新渠道的出现开始快速瓜分成熟的市场客群，再到整体市场达到饱和出现过剩。在这个过程中线上渠道仿佛始终被摆在了书店的对立面，因为线上交易平台开始打折所以书店生意变差了，因为有了直播产业书店生意更差了。但是产业和技术都是在不断发展的，新的技术出现总会带来新的变化，商业市场也总有它的规则在运行。渠道有大有小，品牌自有店铺都要为大渠道让渡利益这是商业规律，甚至现在头部直播收取的坑位费就是渠道的入场费。年销售1000万的渠道要求和年销售1000亿的渠道享有同等待遇是不现实的。
每年，都会有关于图书限价的提案被提起，但从结果来看更多的只是作为行业情绪宣泄的价值存在并无实际推动。作为书店从业者的我们可能对于这样的结果不能理解，这是因为我们站在了自身产业利益的立场。如果交换一下角色，所有实体产业都要求立法取消不同渠道间的价格歧视，势必会引发混乱造成生活成本的大幅上升。
市场萎缩的时代已经到来。
不同的渠道对于产业的价值各有各的重要性，虽然线上渠道分流占据了产业原有的成熟客群，但是书店渠道可以获得大量线上渠道无法触及的用户，要知道这样的触达对于线上流量是相当昂贵的成本，同时线下渠道也可以更深耕服务于某些特定群体以此获得溢价收益。相较于不同渠道间的价格歧视，目前出现的更突出问题是出版社作为某种特殊环境下产生的一定意义上的内容生产垄断机构也在出现不同程度的困境，这是值得深思的问题，这预示着整个市场开始萎缩。过去所谓的线上渠道（线上交易平台）只是把原本属于书店的成熟客群分流走了，产业的市场总量没有发生变化。而现在的新渠道（抖音、B站、小红书、播客等）却成为了分流走图书阅读受众的主力，抖音、小红书分流走了一部分“可读可不读的读者”，B站、播客这样的内容媒介也很大程度地替代了阅读的作用。2008年的时候当周杰伦唱起“能不能给我一首歌的时间把故事听到最后才说再见”，今天的读者怕是最多能给到一首副歌的时间，大家对书籍甚至电影这类文化内容的耐心在消解。再来简单罗列一下，原本线上交易平台从书店切分的产值接近100%地转移，读者只是从书店买书转移到了线上买书。现在的状况是越来越多的流媒体从线上交易平台切分走的产值可能只有60%的转移，在这个过程中很大一部分原本通过书籍获取信息的读者转移成了B站、播客、抖音、小红书的用户。在面对新的挑战时，作为产业上游的出版社该如何面对流媒体的新渠道和传统的书店渠道。目前看到的状况是出版社对于书店渠道近乎放弃的姿态以及对于流媒体的深度参与，这无疑是非常不健康的。这也就出现了出版人杂志在上海童书展的某论坛上抛出的问题：过去几年，线上新渠道成为行业关注的重点，但是随着竞争加剧，出版业在新渠道上的毛利空间越来越小，这成为很多童书出版人的困扰。旧有渠道几乎停滞，新增长渠道几乎没有利润。与此同时，新渠道不仅蚕食了利润还蚕食了旧渠道的市场份额。其实为了应对利润的问题出版社也不是没有尝试过各种解决办法，归根到底就是一个字“省”。作为中盘商，会选择更多的库存尾货以压低进货成本，作为出版社也会压缩各种成本把精力集中在打造爆款单品上，缩减不必要的出版计划，一些有质量但是没市场的品种往往会被搁置。这样的环境下作为出版社更应该重新审视作为触达用户更直接下沉的书店渠道作用，为此我们有必要对书店的价值趋势做一些梳理。书店不再服务供需关系。书店单纯服务于市场供需的时代早已一去不复返，所有仍然企图依靠体量优势建立更高品种满足率的书店都会被淘汰。
过去一些年“诚品模式”也就是书店赋能商业地产的商业模式受到追捧，一些书店也成为各种商城争相引进的品牌。但在实际经营过程中往往会发生变形，文化综合体的核心是文化，“诚品模式”的成功立足点是“诚”，对文化诚心对读者诚心，进而由文化溢出的商业价值赋能到异业商业上。然而质量对应成本，文化的变现反馈能力又不够强，于是很多自作聪明的经营者就跳过了文化品质，打着文化的旗帜做商业，这样的模式必然不会持久更不会成功。
合生汇商城和开心麻花合作的城市市集
文化综合体的模式核心也不一定是书店，这是合生汇商城和开心麻花合作的城市市集，模式和过往“书店+商业”的模式几乎一样，商城一次性租赁给开心麻花一整片区域，允许麻花二次招商包括餐饮、零售等其他业态。相较于书店为核心驱动，剧场驱动的文娱综合体有更强的变现能力甚至更强的引流能力，商城让渡出部分的场地收益给到剧场，以此平衡剧场非演出时间场地闲置的租金成本。未来书店产业在面对文化综合体产业的时候呈现的形式需要更为丰富立体涵盖更多演出、活动、展览、体验，“书店+”的“+”也需要更精准的组合。
书店渠道更容易聚焦服务到某一特定客群，当然这个和书店体量有关，和老板的专业背景有关。体量越大客群聚焦的难度也就越大，需要从项目的顶层设计就要开始规划，包括选址、店铺模型设计、选品规划、活动策划紧密地围绕客群定位。客群定位就一定意味着取舍，当确定了一个客群定位之后就一定需要舍弃部分商品、活动等，这些商品很可能还是流动性不错的品类，这个舍弃相当重要。虽然我知道这样的舍弃对于本就不易的书店行业来说相当不容易，但是只有学会了舍弃才真正地领悟定位的重要性和必要性。只有学会舍弃才有可能突破旧有的困境。茑屋系的客群定位和深圳前檐书店在客群定位和项目呈现方面都是优秀的案例。拥有特殊专业背景的独立书店老板也会打造各种深耕垂类的独立书店，产生强大的顾客黏性。
在GMV至上的环境下，对单品的深度挖掘是拥有最高性价比的方式，流媒体的UP主通过对一个个单品的深度挖掘种草，实现最少SKU的GMV最大化，出版社也有意集中有限的资源打造爆款单品，这样也为后续的仓储、物流、运输节省了成本。说到沙漠，多数人脑中呈现的是一个画面，有一次飞机旅途飞越沙漠上空，在沙漠的上空足足飞了一个小时，才第一次让我感受到什么是真正的沙漠。我们往往习惯于在书籍中获得平面的、静止的、比例失当的信息，但是它们往往是流动的、巨大的、需要编织在一起的。而书店无疑有这个空间和资源实现内容与内容的相互诠释，内容的样本还原，甚至将纸面的内容还原出立体的厚重。
近些年大体量的书店和连锁书店遭遇到了不小的经营困难，不过同时也新生了不少的独立书店。独立书店一直也是被讨论的话题之一，独立书店的魅力往往就在于老板独特的文化品位和鲜明的个性。刘苏里和六哥之前录过一期播客聊到过类似的话题，刘苏里说即使读库的出版质量整体都很优质但万圣不可能进读库所有的书，总会有一定的偏好在里面，这不会影响万圣和读库的关系。我想这很能代表独立书店的独立价值观，老板个人的文化喜好被深深地烙印在品牌形象之上。反之任何标榜自己以贩售新兴小众出版机构的出版物为标签的书店，都是假借他人的价值趣味包装自我，不能称之为独立价值精神。早些年的独立书店老板可能做到如此就已经能收获一批粉丝。这些年，独立书店老板仿佛越来越卷了起来，除了拥有独立的文化审美之外最好还要有鲜明的个性。举个例子，最近很火的陈丹青，采访中别人说他在互联网上很火受到很多人喜欢，陈丹青表示不理解问他们喜欢自己什么，采访者想了想告诉他可能是因为他会说脏话，这其实也是一种真实的性格表达，任何时候真诚往往是最宝贵的。
中国进入老龄化社会是一个必然的趋势，书店成为城市里老人理想的文化生活场所。虽然从商业规划的角度，大量的项目都在追求年轻的客群，但是老年人对于书店却是同样重要的存在，老年人对科技生活的迭代不如年轻人适应得这么快，更习惯于传统的模式，因此在书店场景中老年人反而是更容易转化消费的客群之一。书店的适老化也体现出城市和空间的人文温度。
如果说你是拥有一定选品眼光，且对书店行业跃跃欲试的人，同时你又没有开设实体店的资本，不妨尝试线上的新渠道，成为一个图书UP主。技术模糊了距离的概念，即使身处大山深处，通过技术你的身边也可能被上万人围观。每个时代都有每个时代的行业困境，实体书店的未来会如何呈现可能不再会是一个标准答案，而是每个书店人需要问自己的一个问题“我们开书店是为了什么”。如果自己的内心有个坚定的答案那想必也会有一条对应清晰的道路。在这样一个时代，“耐心”成了一种无比稀缺的品质，作为书店需要比以往更耐心更有信心更清晰自身的定位和商业模式，以文化展示者的姿态呈现而不是像过往一样笼统地以商贩角色定位自我。作为出版社需要更耐心，对于市场更耐心对于书店更耐心，对于不同渠道的客群定位更清晰，可以对不同的渠道存在价格歧视，但是这个阶梯的差距需要更合理。作为读者需要更耐心，在信息爆炸的时代，对于需要的信息我们可以快速方便地检索到，同样对于三秒内无法抓取注意力的信息也会选择快速放弃，但点状的信息并不会对我们有太大帮助，只有更耐心地学会把信息编织起来才能为己所用，而阅读无疑就是一台最好的编织机。最后分享一段最近在一期播客节目里听到的内容是一个德州扑克荷官说的“沉没成本不是成本，我们之前做过的所有决策都已经发生，不能更改，所有底池的投入都是公共的财产，跟我们没有关系。所以我们每一次做决策的时候都必须基于现场当下所有的因素和未来可能发生事情的概率才能做出正确的决策。我们不需要通过证明他人的愚蠢来证明自己的聪明。这里好奇心并不是真正的好奇心，要么是对底池的渴望，本质上是贪婪！要么是无法接受自己的失败，本质上是傲慢！”世界在越来越快的变化，唯一能做的就是跟上变化。想想“新东方”，面对变化的时候一味想着守住固有的城池是不可行的。
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